Les aides à la consommation : pourquoi y croit-on et nous aident-elles à mieux consommer ?*

Dans bien des cas, consommer est difficile. Outils de travail, équipements de sport, services financiers, équipements domestiques, loisirs, nombreux sont les marchés où, pour faire preuve d’un minimum de raison, il faut consentir des efforts importants qui peuvent bien dépasser les ressources en temps et en patience du consommateur même le plus averti. Cette difficulté n’est pas étrangère au surendettement personnel. De même, combien de bonnes volontés écologiques se sont abîmées sur les récifs de marchés foisonnant d’offres plus alléchantes les unes que les autres ?

Vous avez à vous acheter une télévision, une voiture, une paire de skis, un forfait téléphonique. Lequel choisir ? Comment décider ? Les économistes le savent, il existe une asymétrie d’information entre vous et le fournisseur de services ou de biens. Le fabricant sait mieux que vous ce que vaut son produit, sa durée de vie attendue, ses performances dans certaines situations, etc. Pour être un agent économique idéal et faire un choix qu’on pourrait qualifier de juste, à défaut d’être maximal, le consommateur devrait réussir à niveler cette asymétrie. C’est dans ce but, pour établir une sorte de parité de l’information entre nous et les fabricants, que l’on va consulter des intermédiaires à la consommation. Il en existe de toute sorte : les membres de votre entourage, les vendeurs, les experts patentés (cicérones), forums en ligne et aussi guides publiés et diffusés par des organismes de toute nature. Voilà donc, en termes économiques, la fonction des guides pour consommateurs : réduire l’asymétrie d’information entre les acteurs qui sont du côté de la demande et les acteurs qui sont du côté de l’offre.

Donc, les guides de consommation ont un rôle important à jouer dans la régulation des marchés. Mais ils ne peuvent remplir ce rôle qu’à une condition : que le consommateur y croit. C’est ici que le design entre en ligne de compte. L’information se présente au consommateur sous une certaine forme. La façon dont l’information est ‘designée’, c’est-à-dire conçue, générée et présentée, participe largement à la fiabilité de celle-ci.

Chercher une information a un coût que le consommateur n’acceptera pas toujours d’assumer. L’investissement dans le search n’est pas infini, d’où l’importance d’offrir une information fiable et complète au consommateur.

Les ressorts de la fiabilité de l’information. Quels sont-ils ? Pour répondre à cette question, on peut analyser ce que les guides en général nous offrent comme garanties.

De prime abord, on considérera que la fiabilité relève du désintéressement des intermédiaires. C’est sur ce principe que les Protégez-vous, Consumer Reports de ce monde s’appuient. Mais cette indépendance coûte cher et de moins en moins d’organismes sont en mesure de se la payer. Pour réduire ces coûts, on assiste à une forme de mutualisation des dépenses liées aux tests des objets entre différents producteurs de guide. Cette mutualisation a cependant le défaut d’éloigner les lieux de test des lieux où seront ‘usés’ les objets achetés avec comme conséquence pour la fiabilité de l’information, une certaine perte de pertinence : un navetteur des badlands du centre des États-Unis peut-il attendre la même utilité d’une voiture qu’un représentant de commerce de la Côte-Nord ? Certains guides ont renoncé à s’appuyer sur un tel désintéressement en mettant en avant l’autorité- même de l’expert qui livre : autorité d’un journaliste spécialisé (Guide de l’auto, Guide du vin), autorité d’une entreprise historique (Guide Michelin).

On peut penser que la fiabilité relève de la systématicité (scientificité) des méthodes utilisées dans la production des données. Cette systématicité se reflète dans la divulgation des modes de production des données et dans la présentation de certaines données qui prennent la forme d’étoiles, de tableaux, de classements, etc. Encore une fois ici, force est de constater que cet effort s’accompagne d’une sorte d’abstraction des situations d’usage réelles qui se traduit par une perte de pertinence des informations livrées.

Or, la pertinence est un ressort important de fiabilité et donc un vecteur central du pouvoir des guides. Pertinence = identité des situations tests avec les situations d’usage. En réalité, qui a besoin de savoir que le thermostat de telle cuisinière présente un degré de précision 4% supérieur à tel autre modèle, que la chaleur y est répartie 20% de fois plus uniformément dans le four, ou que son réchaud maintient la soupe qu’on y dépose à une température 10° inférieurs aux autres ? Ce que vous et moi avons besoin de savoir, c’est si le poulet sera bon. Ce que nous avons besoin de savoir pour être des consommateurs avertis c’est si les biens que nous consommons vont nous rendre les services que nous attendons de lui. Cette identité de la situation de test avec la situation d’usage est d’ailleurs particulièrement à l’œuvre dans les discussions en ligne entre usagers. C’est un des ressorts de la fiabilité des informations que l’on va chercher par exemple, dans les forums d’usagers où on a la possibilité de trouver un correspondant qui use d’un bien de la même façon que moi.
Cette attention aux situations d’usage, ou à l’expérience-usager réelle est présente dans tous les guides. On la retrouve dans les commentaires plus libres et ‘subjectifs’ que nous livrent certains auteurs de tests. On aurait peut-être avantage à mieux le comprendre. Il y a là une vraie compétence propre à la pratique du design qui suppose de réduire cette tension entre situations quotidiennes uniques, personnelles, familières et dispositifs normalisés, qu’il s’agisse d’objets, d’information, de services.

*Transcription d’un billet diffusé à l’Émission Les Éclaireurs de Radio-Canada, le 1er septembre 2016.